“西门子家电遭遇技术企业品牌双危机 换帅难治大公司病”

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西门子全球首席执行官罗旭德日前在三年多前卸任，引发诸多猜测。 业内人士分析认为，西门子中国区的崩溃是罗旭德早期下岗的主要原因。 但对西门子来说，如何应对技术企业品牌的双重危机是当务之急，否则长得帅起不到治本的作用。

家电事业使西门子陷入困境

作为西门子企业全球第二大市场，中国市场的重要性不言而喻。 在那样的兵家纷争中，西门子遇到了大麻烦。

数据显示，负责西门子家电的博西家电集团在美国增长19.5%，俄罗斯增长12.9%，英国增长8.2%，但在中国销售额只增长6%，与去年相比，其他市场增长缓慢。 另外，博西家电集团表示，其增长的主要功臣主要是小型家电产品。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌表示，家电业务可能会使西门子长时间陷入困境。 因为相对于量长生活的小家电市场，国内许多公司的价格特征和渠道特征是博西家电无法比拟的。 利润丰厚的精品家电市场在国内尚处于培育期，飞利浦、飞科、超人、aca等多家企业品牌的竞争，其成长前景不容乐观。

从家电扩展到医疗、能源、交通、重工业等整个行业，西门子在中国市场的快速发展也同样受到阻碍。 西门子在中国的营收为63.5亿欧元，同比下跌1%。 日前公布的财年第三季度报告显示，西门子全球营收也有所下降，第三季度营收也同比下降2%。

贵族企业品牌的光环早已消失

改变中国市场快速发展缓慢的困境已经成为西门子管理层的心病，但是他们现在的方法是更换首席执行官。 但在业内专家看来，这种方法可能效果不佳。 因为西门子的首要问题是企业品牌竞争力的下降和中国顾客的成熟。

“家电行业、西门子家电缺乏核心零部件，产品缺乏特色和亮点。 ”家电拆解师梁振鹏表示，随着国内家电公司的崛起和快速发展，西门子在技术方面的特点已经远去，但在上游核心零部件上，如冰箱压缩机、西门子从国内其他公司购买，产业链不完整。 在产品更新换代方面，西门子同样存在严重滞后，尖端技术的应用出现断层，这些核心竞争力并未注定西门子业务的下滑。

洪仕斌也表示，除产品外，西门子企业品牌的影响大幅下降也是业绩下滑的重要原因之一。 十年前，西门子在技术、工艺等方面具有一定特点的情况下，大大塑造了高端贵族企业的形象。 当时中国成熟度还不够，很多客户“只买贵的，不买对的”，但现在中国客户成熟了，“只买对的，不问贵的”。 加上国内公司品牌不断提升，西门子想凭借贵族企业品牌的光环占领高端市场的想法显得有些幼稚。

技术服务支配市场

另外，一些专家指出，西门子在中国的迅速发展受到阻碍的主要原因是其急功近利所致。 为了完成销售任务，西门子在过去的几年里可以说是盲目重视销售，但对服务、产品的升级漠不关心。 早就有卫生部副部长王国强指出了操作迟缓、人员培训不足等问题。 北京商报记者通过联系西门子中国区相关负责人发现，西门子官方应对问题非常缓慢，出现问题后，往往一周后可以给出反馈。

对西门子来说是重要的时期。 洪仕斌认为，随着中国支出市场日趋成熟，市场竞争十分充分的家电领域首当其冲，紧接着，医疗、能源、交通等全行业都受到影响，西门子构建的高端企业形象逐渐减弱。 预计西门子今后将面临从家电到医疗再到各行各业全面倒退的阶段。

梁振鹏说，西门子想破局，快速发展的关键是产品和服务。 在售后服务方面是西门子等外资企业的一大短板，不容易像国产企业品牌那样全面，特别是下沉到三四级市场。 另外，对西门子来说，摆出“向上”的姿态是关键。 就像前两年爆炸的“西门子冰箱门”一样，西门子一开始无视，到后来的事情失去控制的时候，都要向客户道歉。 在产品方面，要加快更新换代的速度，加大研发投入力度，特别是智能化、节能变频等尖端技术行业，要实现产品差异化。 北京商报记者陈维

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西门子冰箱的关注度持续下降

与西门子前首席执行官一起向下看的是冰箱在国内市场的关注度。 日前，第三方调查机构zdc发布的《年7月中国冰箱市场拆解报告》显示，西门子冰箱的关注度从5月的16.5%连续降至7月的13.5%。

数据显示，1307年7月，中国冰箱市场共销售商品1307种，被划分为28家主要生产厂家。 海尔和西门子继续领先，累计关注比例达到48.7%，比上个月更加集中。 其中，海尔继续主导市场，7月份关注比例为35.2%，较6月份上涨1.8个百分点。 西门子比6月下跌了1.1%。

除海尔和西门子外，其余企业品牌的关注比例均在10%以下。 与6月不同，7月份容声上升至关注排行榜第5位，关注比例为5.6%。

值得注意的是，在中国冰箱市场，3门冰箱和2门冰箱7月的关注比例分别下跌了36.9%和28.6%，但对门冰箱的关注比例有所增加，7月为23.1%，比6月上升了2.5%。 多开门和单开门冰箱的关注比例相对较小，分别为7.9%和3.5%。

另外，从冰箱的温控方法来看，电脑温控是目前冰箱市场上主流的温控方法。 年7月，电脑温控方法产品的关注比例近6成，达到57.4%，但机械温控方法产品的关注比例为42.6%。 (陈维)

(北京商报)